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太陽能企業(yè)品牌定位的幾種方法
作者：張令凱 日期：2010-12-23 字體：[大] [中] [小]
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2010年已經(jīng)接近尾聲，回顧這一年太陽能行業(yè)競爭的一塌糊涂，有人講是行業(yè)洗牌，有人講是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，眾說紛紜。太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)過了幾年爆炸式的增長已成為新興行業(yè)中競爭極具激烈的行業(yè)，相比往年2010年是我國太陽能行業(yè)競爭更為激烈的一年，用“白熱化”這個次并不過分，很多企業(yè)“朝陽變夕陽”，在銷量上遭遇“滑鐵盧”。一些在全國被稱為太陽能產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)像嘉興、海寧、泰安等很多企業(yè)面臨危局，據(jù)相關(guān)資料部分地方的企業(yè)倒閉數(shù)量達(dá)到了四分之一到三分之一，陷入了“到閉門”。行業(yè)呈現(xiàn)的銷售狀態(tài)是“旺季不旺，淡季更淡”！
究其原因簡析如下：
1.需求的的相對萎縮
A：大環(huán)境經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；
B：產(chǎn)品本身特點(diǎn)：
1）太陽能產(chǎn)品是一個產(chǎn)品壽命周期比較長的產(chǎn)品，一般狀況下三五年不會壞，即使壞了很少人會立刻去換，或者進(jìn)行品類轉(zhuǎn)換或者品牌轉(zhuǎn)換；
2） 產(chǎn)品升級和更新?lián)Q代速度慢；
C：新農(nóng)村建設(shè)的影響；
D：小高層的推進(jìn)；
……
2.行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的劇增
A：大小太陽能廠家數(shù)千家；
B：各中級企業(yè)以上的生產(chǎn)線上線，大企業(yè)全國的生產(chǎn)布局；
……
3.行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化
A：產(chǎn)品本身的同質(zhì)化；
B：行業(yè)科技創(chuàng)新的企業(yè)太少；
C：包裝策劃能力的缺失；
……
4.眾企業(yè)對價格戰(zhàn)的樂此不疲
A：家電下鄉(xiāng)對企業(yè)銷售的拉動影響力效果內(nèi)沒有達(dá)到預(yù)期，家電下鄉(xiāng)倒成了很多企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的一個產(chǎn)品和品牌背書；
B：促銷活動的大肆推廣（降價、買贈、抽獎等）
C：通過提成本生產(chǎn)投機(jī)取巧抵價傾銷；
D：沒有品牌形象和“賣點(diǎn)”的的價格支撐；
5.品牌個性的缺失
A：擁有品牌個性的企業(yè)太少；（一線品牌太陽雨的“保熱墻”，桑樂“數(shù)字化”；二線品牌雙能“高壽太陽能”，雨晰陽光的“京字”招牌等等）
B：注重品牌建設(shè)思路的企業(yè)不多，認(rèn)為品牌建設(shè)一個花錢和不一定有效果的差事；
6.工程市場的興起
從近兩年國家政策的調(diào)整和眾企業(yè)在操作上對工程市場的傾斜可以看出工程市場終將是未來太陽能熱水器的主流市場，從很多企業(yè)對平板太陽能和陽臺太陽能等基于建筑的產(chǎn)品研發(fā)和推廣也能見證這一點(diǎn)。近期，很多的企業(yè)不但在產(chǎn)品上追求與建筑的和諧統(tǒng)一，也在農(nóng)業(yè)、工業(yè)用水等傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用拓展，這在一定程度上也分割了單機(jī)的市場。
行業(yè)競爭太激烈了，這不僅是很多企業(yè)老板心聲，更是所有行業(yè)同仁的心聲。有位朋友對筆者講過這么一句話：“賣太陽能今年我都送冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電動車了，價格也降了，獎也抽了，我不知道明年怎么弄了？”這是很多企業(yè)老板和經(jīng)銷商的心聲。
筆者看來，行業(yè)調(diào)整已經(jīng)開始，品牌集中化正在進(jìn)行，一些既不注重產(chǎn)品研發(fā)和升級，又不注重企業(yè)品牌建設(shè)的牌子終會在未來的幾年銷聲匿跡。大類太陽能企業(yè)在未來的出路只有一條“走品牌之路進(jìn)行差異化營銷”。
“產(chǎn)品是基于消費(fèi)者需求的現(xiàn)實(shí)化，品牌是基于產(chǎn)品的人性化”。筆者一直堅(jiān)持這種觀點(diǎn)。在品牌策劃的過程中籠統(tǒng)的講往往基于兩個層面，一個是理性層面，一個是感性層面。理性層面主要是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)、產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)、核心價值、消費(fèi)者利益點(diǎn)等進(jìn)行獨(dú)特訴求；感性層面主要是基于品牌本身的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位和寫真，以建立關(guān)系，尋求共鳴。
就太陽能行業(yè)而言，太陽能產(chǎn)品名稱基本和企業(yè)名稱、品牌名稱是一致的，只有少數(shù)除外。對這些企業(yè)而言，產(chǎn)品的定位很大程度上決定了企業(yè)品牌的定位，就這一點(diǎn)基本上是企業(yè)的占位性展品來支撐企業(yè)品牌的定位和與其他競品的區(qū)隔。
為此，筆者結(jié)合行業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)的品牌定位和定位常用的幾種定位方法與各位分享。
1.基于產(chǎn)品功能進(jìn)行定位
產(chǎn)品定法的出發(fā)點(diǎn)是基于自己的產(chǎn)品，不管自己的產(chǎn)品造出來好也好，一般也罷，他都是我們的孩子，我們唯一要做的就是撫養(yǎng)好他。有人講“月亮是人家的園，老婆是人家的漂亮，孩子是自己的好”！那么，我們同樣可以傾注自己的心智對自己的“好”產(chǎn)品的“獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)”提煉出來與消費(fèi)者朋友進(jìn)行分享。
在其他行業(yè)中，功能性性賣點(diǎn)的定位已經(jīng)使眾多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的出位，像貓人的“時尚內(nèi)衣”定位，王老吉的“去火”，江中健胃消食片“肚子脹，不消化就用江中牌健胃消食片”功效，碧生源減肥茶“瘦臀、瘦腰、瘦腿，嗖的一下不要太瘦”就是基于其隱形的賣點(diǎn)“想瘦哪痩哪”等。
太陽能熱水器的產(chǎn)品功能性現(xiàn)在和未來的趨勢為“智能化”“數(shù)字化”“集熱”“保熱”“全自動”“長壽命”“殺菌”“清潔水垢”“即開即熱”“大容量”等。
行業(yè)內(nèi)品牌性企業(yè)給予產(chǎn)品功能性的定位：
太陽雨——“保熱技術(shù)”——保熱墻
桑樂——控制儀——超強(qiáng)數(shù)字化
華揚(yáng)——集熱——高能
四季牧歌——一鍵操作——全自動
……
另有些企業(yè)在產(chǎn)品功能上進(jìn)行脫離熱水器本身最基本的功效“提供高溫、即時、清潔、省事的熱水”而進(jìn)行另外的脫離其最原始和核心的功效的產(chǎn)品功能外延，筆者認(rèn)為是不合適的。像
XX品牌——風(fēng)水
雖然我國的居民受傳統(tǒng)文化的影響，但是風(fēng)水概念牌似乎偏離了產(chǎn)品本身的核心功能，我國就風(fēng)水和太陽能實(shí)現(xiàn)對接共鳴給人的感覺有點(diǎn)無厘頭和別扭。如果該產(chǎn)品推出一個系列針對“高端”倒也可以嘗試，成功人士的別墅上裝一個“風(fēng)水太陽能”也不是不可，但是高端人士現(xiàn)階段基本上采用的是“即熱式”“燃?xì)馐健钡慕^大多數(shù)。
XX品牌——長壽
長壽概念，主要是基于產(chǎn)品的的壽命賣點(diǎn)，現(xiàn)在行業(yè)幾乎所有的太陽能都說自己的產(chǎn)品能撐十多年，但是很難說服老百姓信服，老百姓不懂“支架工藝”“內(nèi)膽不可能用卡尺去量”，看起來都差不多，也是很難過終端這關(guān)的。
任何一個產(chǎn)品的功能能賣點(diǎn)的定位和提煉，必須基于三個基本點(diǎn)：
1．基于產(chǎn)品品類：該功效是基于本類產(chǎn)品本身的核心功效或者在核心功效達(dá)到的情況下對自己產(chǎn)品進(jìn)行功能性提煉。
2. 基于自己的產(chǎn)品：必須基于自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)發(fā)覺，哪怕是很小的一個點(diǎn)。點(diǎn)不怕小，就怕差異性不夠突出和不能和消費(fèi)者利益點(diǎn)對接。
3. 競品不能基于自己產(chǎn)品提出：如果不基于自己產(chǎn)品的就容易弄出一個通俗化的賣點(diǎn)，一方面這種功效容易模仿，另一方面此種功能性的推廣必須耗費(fèi)非常的資源才能實(shí)現(xiàn)“單項(xiàng)第一”。倘若不是基于自己的產(chǎn)品，盲目進(jìn)行概念跟風(fēng)，終有一天會露出尾巴，其他行業(yè)很多此類案例說明這一點(diǎn)。別的行業(yè)某些企業(yè)為增加銷售，對其產(chǎn)品進(jìn)行夸大或者弄些虛無縹緲的名堂虛假宣傳，到頭來還是因火自焚。
4. 該功效定位必須基于消費(fèi)者需求：產(chǎn)品功效的建立無論是基于理性還是感性必須基于消費(fèi)者顯性和隱形的需求，就熱水器而言在順序上感性的建立必須是理性需求之上再建立感性功能性賣點(diǎn)。
5. 該功效定位必須有可信、具說服力：功效定位如果虛無縹緲，消費(fèi)者既自己感官觸及不到，心智感性又不能體驗(yàn)?zāi)蔷秃茈y讓人信服，具有說服力。過去講“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，現(xiàn)在的情況是“眼見不一定為實(shí)，耳聽不一定為實(shí)”。
6. 該功效能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴：不能與消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)共鳴的功能性賣點(diǎn)定位很難拉動產(chǎn)品的銷售和招商工作的推進(jìn)。
就熱水器的功效定位和賣點(diǎn)上，筆者提出幾個供各位選擇：
太陽能、輔助電能——“雙動力”太陽能
即開即熱——“即熱式”太陽能
常年可用——“四季好用”太陽能
集熱——“變頻太陽能”等。
2.基于品牌形象進(jìn)行定位
品牌形象的定位最初是基于奧美的品牌管家的理論體系，主要是對品牌本身進(jìn)行策劃和推廣。很多的企業(yè)給予此理論的應(yīng)用也實(shí)現(xiàn)了自己品牌的提升，像海爾的“無星級服務(wù)”，小天鵝的“全心全意小天鵝”，沃爾沃的“安全”,海瀾之家“男人的衣柜”，金利來“男人的世界”等。
太陽能行業(yè)對品牌進(jìn)行形象成功定位的企業(yè)不多，比較成功的有：
力諾瑞特——太陽能與建筑一體化專家
五星——平板太陽能專家
不是很好的企業(yè)形象定位有：
XX品牌——安全
安全這個概念主要是針對產(chǎn)品的防雷擊，漏電等危險，雷擊的問題很多企業(yè)都能解決，這個賣點(diǎn)很多導(dǎo)購都能實(shí)現(xiàn)對終端擺動客戶的攔截，漏電問題主要是針對電加熱和控制儀，其實(shí)業(yè)內(nèi)人士明白針對此問題加上一個漏電保護(hù)插頭就能解決，導(dǎo)購終端攔截更不是問題。
還有太陽能不想汽車等交通工具，人為制造危險的可能性較大，是個工作危險系數(shù)比較高的產(chǎn)品。而太陽能一般人不會去動他，雷擊的話也是針對太陽能，人最關(guān)心的是人，也就是“以人為本”。另外，還有就是宣傳“重金屬”中毒這個事情，其實(shí)重金屬的控制在源頭，在上級供應(yīng)商那里，對于整機(jī)生產(chǎn)廠家而言，您做的支架、配件在專業(yè)能有專業(yè)的機(jī)構(gòu)做得好，我想未必，最重要的加強(qiáng)對源頭供應(yīng)商原材料的的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。
XX品牌——服務(wù)
對于太陽能行業(yè)，對品牌形象以服務(wù)概念進(jìn)行定位風(fēng)險太大。太陽能行業(yè)本身發(fā)展不想家電似的那么規(guī)范，銷售和服務(wù)并不能像家電那樣進(jìn)行“售裝分離”。家電企業(yè)尤其是大企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都比較多，另外可以委托“第三方服務(wù)”進(jìn)行委托，家電的守候服務(wù)也賺錢。太陽能行業(yè)目前的服務(wù)機(jī)制是“誰銷售誰服務(wù)”，即有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來進(jìn)行負(fù)責(zé)守候服務(wù)。目前很多企業(yè)的狀況是網(wǎng)點(diǎn)密集度不夠，經(jīng)銷商不可能經(jīng)常去一個離幾十公里遠(yuǎn)的地方去服務(wù)，去次數(shù)多就成虧損了。還有一個很難預(yù)測的問題是消費(fèi)者產(chǎn)品使用故障的多少，太陽能時“三分質(zhì)量，七分安裝”，各種綜合因素不可能產(chǎn)品不出各種問題。太陽能的安裝越來越表現(xiàn)的一種狀態(tài)是“整體解決方案”，即將消費(fèi)者的水暖管路、廚房、淋浴房等設(shè)計(jì)施工全部搞定，他們那個出了問題都會找你太陽能經(jīng)銷商，這個太可怕了。假如網(wǎng)點(diǎn)不穩(wěn)定，倘若在三個年限內(nèi)出了問題而該區(qū)域的經(jīng)銷商沒有，只能讓臨近區(qū)域的經(jīng)銷商去服務(wù)、委托第三方服務(wù)或者自己廠家去，這樣的話成本太大。另外一個風(fēng)險是，問題不是出一次，一個解決不好，打幾個12315已上報就把服務(wù)形象給“報銷”了。
3.基于“產(chǎn)品使用”群體進(jìn)行定位
這里提到的是“使用群體”而非“購買群體”，在現(xiàn)實(shí)中很多時候購買者和使用者是一個主體，但是有些時候不是（如“腦白金”“黃金酒”“白金酒”等送禮產(chǎn)品）。基于產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位成功的品牌不在少數(shù)，比較出名的像百事起用早期起用的“ 新一代的選擇”，將軍集團(tuán)“彈指間盡顯將軍本色”，萬寶路“硬漢”“西部牛仔”建立的感性共鳴等。
就太陽能行業(yè)而言，曾有企業(yè)嘗試對此進(jìn)行嘗試，如：
XX品牌——開寶馬，坐奔馳，用XX太陽能
很遺憾的一點(diǎn)是，太陽能產(chǎn)品好像不是像其類比的汽車產(chǎn)品，一輛車的品牌能夠彰顯一個人的地位、財(cái)富和品位，但是太陽能呢？太陽能更注重的是產(chǎn)品的理性訴求，感性訴求方面不能說沒有機(jī)會，只是很難突破。當(dāng)下，“低碳”好像是一個很火的詞匯，但是很少人會去踐行，那只是一個一些人堂而皇之的自娛自樂。高端產(chǎn)品定位為高端人士不錯，但是有多少人會用太陽能產(chǎn)品去展示自己的品位呢？在品位的展現(xiàn)上，太陽能很多時候竟比不過一個品牌水龍頭、品牌淋浴房、品牌浴缸甚至品牌馬桶等衛(wèi)浴產(chǎn)品。太陽能定位為高端需要解決的是“即時即熱”，因?yàn)槠涓偁幤奉悶椴僮鞣奖恪⒓撮_即熱與彰顯品位的即熱式電、燃熱水器，雖然相比太陽能從產(chǎn)品生命周期內(nèi)多花點(diǎn)錢，但是很遺憾我們的目標(biāo)客戶群是一群“不差錢”的主。
在太陽能行業(yè)的“使用群體”定位上，筆者提供幾個細(xì)分市場以共分享：
1.老人專用：老人是一個特殊的群體，行動不便，容易忘事，他們需要的是能全自動，數(shù)字化，最好是“一鍵式操作”“增壓按摩噴水”等。他們作為弱勢群體，企業(yè)可以針對他們這個群體開發(fā)一種“老人專用”產(chǎn)品，但是產(chǎn)品訴求上必須針對的是該種產(chǎn)品的購買者“他們的兒女”，像保健品一樣讓太陽能也具有讓年輕人表達(dá)孝心的機(jī)會！
2.護(hù)童型（家有兒女型）：很多家庭內(nèi)都有小孩子，但是很多的室內(nèi)管路開關(guān)的安裝位置不夠高或者因?yàn)槠渌蛐『⒆幽軌虻弥绻么笕瞬蛔⒁猓『⒆优_水閥，燙傷了就壞了！這也是一種隱患，以前曾經(jīng)有一則新聞報道稱北京的一個家庭，小孩子不小心把水閥弄開，把孩子給燙壞了。
3.農(nóng)村專用：很多農(nóng)村不像城市有自來水，還是傳統(tǒng)的地下取水方式，取暖問題沒有解決等，這就對太陽能取水便捷和管路有了更高的要求。企業(yè)可以針對農(nóng)村市場的特殊情形提供農(nóng)村熱水器應(yīng)用供應(yīng)方案。
4.城市專用：城里人相對來講購物更具理性，對產(chǎn)品也比較挑剔，審美要求也高，企業(yè)完全可以針對城市人群的特點(diǎn)提供城市家居生活的“舒適熱水生活解決方案”。
4.基于競爭品牌進(jìn)行定位
基于競爭品牌進(jìn)行定位是指在對自己產(chǎn)品和對方產(chǎn)品進(jìn)行對比基礎(chǔ)上，以對方為對比對象和坐標(biāo)進(jìn)行定位的一種方法。此法的定位，可以使自己個性鮮明，差異化突出，并且能借勢耗費(fèi)較少的資源進(jìn)行推廣。在基于競爭品牌進(jìn)行定位上，太陽能行業(yè)并不多見。而在別的行業(yè)像碳酸飲料中七喜“七喜非可樂”就是一個很好的借勢反向定位，并且取得了很大成功。
在太陽能行業(yè)內(nèi)基于進(jìn)行競品進(jìn)行定位的企業(yè)也有：
XX品牌——“真的”全自動（對四季牧歌全自動進(jìn)行借勢）
XX品牌——“一鍵操作升級型”
這種定位從單品系列上可行，但是非常注意的是自己的產(chǎn)品真的能支撐起自己的“反向定位”，如若不能支撐或者甚至產(chǎn)品不如借勢一方就會“弄巧成拙”。
產(chǎn)品是品牌的內(nèi)核。僅靠脫離產(chǎn)品的功效賣點(diǎn)提煉和推廣，有力概念的轟炸職能使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“初次購物”，倘若產(chǎn)品不能支撐，他自己就不會二次購買了。二次購買你可能不在意，這個產(chǎn)品能撐好多年，誰知道到時候怎么樣呢？這你就錯了！他周圍有多少朋友、親戚和熟人，給你一做“反推銷”，你得損失多少？
行業(yè)內(nèi)還有些許企業(yè)對行業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)產(chǎn)品的價格上進(jìn)行反向行為，推出了“平價太陽能”“用不漲價的太陽能”。就“平價”這里犯了一個消費(fèi)者心理分析的錯誤，消費(fèi)者者的心理存在著這么一個天平“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”“好貴，產(chǎn)品好才貴”“便宜沒好貨”；就“不漲價”，漲不漲價是企業(yè)的行為，就像原材料的上漲，成本增加，或者產(chǎn)品升級了什么的，不漲價，消費(fèi)者心理這么一個概念，要么是產(chǎn)品縮水，要么是沒升級。還有，產(chǎn)品總需要推廣和促銷的，我就不信那個企業(yè)不調(diào)整價格或者變相調(diào)整搞促銷。
就太陽能行業(yè)，似乎基于“競爭對手”進(jìn)行“反向定位”較難，原因?yàn)樘柲苄袠I(yè)競爭的比較嚴(yán)重，各自衛(wèi)戰(zhàn)，競爭對手不明晰，對手太多的時候就是沒有對手。
基于此，筆者就不針對行業(yè)企業(yè)對此定位法進(jìn)行提供參考性意見了。
5.基于第三方進(jìn)行定位
在沒有以上定位進(jìn)行支撐的情況下，企業(yè)品牌產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，去認(rèn)證或者買一個“馳名商標(biāo)”等認(rèn)證，然后讓其對品牌進(jìn)行背書也未嘗不是一個對品牌進(jìn)行提升的路子。在一些新生的行業(yè)和競爭不充分的行業(yè)，第三方認(rèn)證進(jìn)行品牌定位是個很好的方式，就像以前的牙膏、衛(wèi)生用品的認(rèn)證就是很好的例子，很遺憾有很高興國家取消了，減少了魚龍混雜的企業(yè)、產(chǎn)品混淆器中，坑害消費(fèi)者。
但是很遺憾，在太陽能行業(yè)，馳名商標(biāo)太多了，認(rèn)證太多了，企業(yè)忙的不亦樂乎，都不知道哪個該認(rèn)證，哪個不該認(rèn)證。筆者建議，企業(yè)老板去認(rèn)證幾個權(quán)威部門的認(rèn)證像馳名商標(biāo)、金太陽等，最好再弄幾個國外的認(rèn)證，進(jìn)行中西結(jié)合全面認(rèn)證，以求對其品牌產(chǎn)品的品質(zhì)“加分”。
唯有如此，您的牌子、產(chǎn)品才會有人去代理，終端導(dǎo)購攔截有效，產(chǎn)品可信度高，消費(fèi)者會采取行動購買！
在行業(yè)中，些許已經(jīng)成為行業(yè)翹楚的品牌企業(yè)也采用綜合定位的模式，在第三方定位上讓“行業(yè)冠軍”“領(lǐng)軍企業(yè)”等進(jìn)行背書。
不過產(chǎn)品與品牌定位的操作還得從實(shí)際出發(fā)，很多時候會基于運(yùn)用一種以上的定位方式，但有一點(diǎn)是共同的，那就是對品牌建設(shè)的追求，對競爭優(yōu)勢的追求。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，每一次的推廣投入都是對您的品牌的投資，掌握有效方法，日月累計(jì)強(qiáng)化您的品牌，相信您就是明天的品牌之星。
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